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廈門新惠食品市場整合策劃說明書
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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市場背景
近年來國內(nèi)的市場在急速發(fā)展，市場的操作模式也發(fā)生了大的變化，不去區(qū)分行業(yè)單就市場產(chǎn)品來說已是大同時(shí)代，在現(xiàn)有市場中很難找出具有差異性的產(chǎn)品，就是說從外包裝及產(chǎn)品的口感很難區(qū)別它們的差異性，只有以品牌的標(biāo)識(shí)才能區(qū)別它們的不同。在這種市場形態(tài)中的商業(yè)競爭可以說是人與人智慧的抗衡與競爭，前幾年有個(gè)品牌就能打天下，經(jīng)銷商打款來，貨我就給你發(fā)出去，反正靠流通產(chǎn)品走的快，經(jīng)銷商有錢賺，產(chǎn)品擺在門市部周邊市場的二三批自己就上門拿貨了，也不要去花大力氣下市場開著車去鋪貨，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競品不是太多，在各地區(qū)只要能找到合適的經(jīng)銷商，廠家的產(chǎn)品不愁量上不來！
這種狀況下，廠家的市場運(yùn)作投入少，經(jīng)銷商的錢也好賺，從某種角度上來說不少企業(yè)被當(dāng)時(shí)樂觀的狀況而誤導(dǎo)了市場的操作！就是忽略了服務(wù)市場這個(gè)贏得市場法發(fā)寶。
一、現(xiàn)狀綜述
今天的市場格局是通路競爭的戰(zhàn)略時(shí)代，也就是說誰擁有市場誰擁有終端通路誰就是市場的贏家，回首昨天，可口可樂，康師傅、統(tǒng)一它們今天的輝煌應(yīng)該來自與當(dāng)時(shí)其戰(zhàn)略決策的正確定位，抓通路、做終端這也是它們避開市場競爭瘟疫的高明之處！國人的品牌能夠響起來的健力寶，可憐也在現(xiàn)實(shí)無情的市場中被慢慢淘汰出局！是誰的問題？國人的問題？沒有以市場為導(dǎo)向！沒有一個(gè)超前的營銷理念！今天的市場是誰？是客戶！讓客戶滿意才是我們的經(jīng)營之道！市場的需求是我們的工作方向，服務(wù)市場是我們的工作目的！今天對市場管理不是以往的單純溝通與建立客情關(guān)系，今天我們要去協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場通路，要去縣城、去鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓經(jīng)銷商的工作做細(xì)，做到位不能讓市場中存在盲區(qū)，不能讓市場潛在問題！消費(fèi)品的市場特色是無所不在，那么是凡有需求的地方有消費(fèi)的地方我們都要讓我們的產(chǎn)品在此生根發(fā)芽成長！要去從基層市場去了解客戶、消費(fèi)者對我們的滿意度、對我們的要求，要去了解市場競品的狀況，只有從市場中走出來我們才能清楚我們的產(chǎn)品要如何開發(fā)跟進(jìn)，工作中那些要改進(jìn)要加強(qiáng)，這樣才能走在市場前面抓住市場，做市場的領(lǐng)導(dǎo)者！
二、營銷戰(zhàn)略的擬定
A)市場細(xì)分
·消費(fèi)品市場→食品市場→休閑食品市場→主導(dǎo)品項(xiàng)→蜜餞、干果系列→輔助品項(xiàng)→其它休閑系列
B）目標(biāo)市場
·休閑食品市場→目標(biāo)客戶群體→休閑娛樂之消費(fèi)
C）市場定位
·休閑小食品→蜜餞、干果系列
三、營銷戰(zhàn)術(shù)的擬定
1、產(chǎn)品的差異化
·包裝新穎別致→加強(qiáng)產(chǎn)品陳列的視覺沖擊力→激發(fā)消費(fèi)者的夠買欲望→向新新人類的消費(fèi)群體靠近
·規(guī)格重量→針對目標(biāo)消費(fèi)群體的不同年齡段進(jìn)行設(shè)計(jì)
·口味的區(qū)域化→針對不同區(qū)域市場的飲食習(xí)性而配制不同的口味
2、營銷組合的運(yùn)用
·產(chǎn)品→壓縮制造成本，老產(chǎn)品市場價(jià)格已透明利潤低，可通過銷售量的上升降低制造成本，加強(qiáng)市場的競爭力，可根據(jù)不同區(qū)域市場的特性與需求去生產(chǎn)，開發(fā)有創(chuàng)意的新品加大利潤空間，促動(dòng)市場二三批推廣產(chǎn)品的積極性，及銜接市場，同時(shí)盡量提高終端的利潤。
·價(jià)格→結(jié)合市場競品的價(jià)格及自身的市場優(yōu)勢而定，按走高打高或走低跟低的戰(zhàn)術(shù)去運(yùn)作。
·市場通路
四、市場的拉動(dòng)
·開箱有獎(jiǎng)
·現(xiàn)場促銷、賣場堆頭陳列、捆綁銷售、夠買搭贈(zèng)、刮刮卡等。
·空箱回收、標(biāo)識(shí)回收、免費(fèi)品嘗、夠買抽獎(jiǎng)等。
·戶外演唱會(huì)、公益活動(dòng)。
·路牌廣告、燈箱廣告、串旗、橫幅、POP張貼紙、DN傳單等。
五、品牌的提升（待續(xù)）
六、市場操作綜述
·根據(jù)公司的實(shí)際狀況確認(rèn)本年度的經(jīng)營計(jì)劃
·選擇目標(biāo)市場進(jìn)行考察評估
·確認(rèn)市場運(yùn)作的投入成本及資源需求
·下達(dá)市場目標(biāo)量，啟動(dòng)市場
·返饋信息，市場進(jìn)行開拓維護(hù)
·修正計(jì)劃，根據(jù)市場的實(shí)際狀況進(jìn)行相關(guān)事項(xiàng)的調(diào)整
七、市場管理
·經(jīng)銷商的庫存管理、市場渠道管理、每旬月銷售管理、市場操作狀態(tài)管理。
·各區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理：對經(jīng)銷商的服務(wù)力度、經(jīng)銷商對其的滿意度、渠道的開發(fā)維護(hù)狀況、競品信息的反饋、月計(jì)劃定單的提報(bào)、月工作計(jì)劃的提報(bào)、月工作總結(jié)的提報(bào)、
·各區(qū)域月目標(biāo)達(dá)成量的分析，市場問題解決的辦法
·業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升與凝聚，市場客情關(guān)系的建力。
·新品上市場的市場策劃，市場促銷的策劃
八、市場規(guī)劃
·現(xiàn)一般以地區(qū)經(jīng)銷制為宜
·產(chǎn)品由經(jīng)銷商倉庫分流到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，除士多店的鋪市外，把重點(diǎn)放在市區(qū)的特殊通路上，既：賣場的進(jìn)場及堆頭陳列（品牌提升點(diǎn)）產(chǎn)品的上架、車站碼頭機(jī)場學(xué)校的切入及陳列。
·各經(jīng)銷商市場通路的安全庫存管理及節(jié)假日消費(fèi)高潮的促銷宣傳。
·按市場的2/8法則，抓住市場的重點(diǎn)，用重點(diǎn)代動(dòng)薄弱的環(huán)節(jié)，穩(wěn)步前進(jìn)讓市場健康有序的發(fā)展成長。
·讓客戶滿意，讓他們有錢賺，切從我們這里學(xué)到新的理念，及時(shí)為市場服務(wù)，這是工作的核心。